“1势力”话题 | 不要在发布会提竞品

这篇我们聊聊最近小米汽车与智己汽车之间的口水战。先介绍一下前情，大家可能知道，3月28日，小米汽车发布了它的首款量产车SU7，引发的热度不用我多提，11天后，另一个电动车品牌智己发布了它的新车L6。

智己汽车是上汽集团旗下2020年推出的电动车品牌，这几年国有大车企都用孵化新品牌的方式来应对电动化浪潮，上汽有智己，东风有岚图，广汽有埃安。

这次智己推出的L6是款轿车，尺寸和定位与SU7十分接近，是同一个细分市场的直接竞争对手。在发布会上，智己直接用表格比L6和SU7的各项参数，来说明自己是更好的车。但是，在对比中，出现了一个错误，SU7 MAX的电驱动功率模块被标注成前IGBT，后碳化硅，但实际上，SU7前后使用的都是碳化硅模块。

这里出现了很多专业术语，我最低限度地科普一下，电动车要把电池里的电能转化成电机运转的动能，当中就需要功率模块这个开关，或者说中间环节。中间环节的效率越高，电动车就越省电。功率模块的优劣，对一辆电动车续航里程的影响可能有5%，影响程度仅次于电池、电机。而采用碳化硅材料的功率模块，效率就比IGBT要好，是更先进的技术，成本也相对更高

所以简单粗暴地说，智己在发布会上把小米SU7一个比较重要的高端配置，标成了一个相对没那么贵的配置，减配了。

而这就引发小米汽车的强烈反弹，它在微博上连续发声明要求智己道歉，智己方面也是多次澄清和道歉。结果事情并没有平息，双方越吵越凶，智己之后还发声明希望小米口下留情，意思它得理不饶人，把这个错误上纲上线到摸黑、造谣的程度。

前期提要到此为止，之后的舆情延烧我们不再赘述。我们无意去讨论双方声明的措辞、目的、对错，因为到了这一步，整件事已经一地鸡毛。

我们也无意针对小米或智己，我们想说的是，在发布会这样的公开场合评论竞争对手的产品，甚至直接拿自己的产品和竞品比较，这样的行为本身为什么不对。

三个理由。

第一，这么做充满风险。采访汽车公司高管时，常常听见的一句外交辞令就是：“我们不评价竞争对手。”身为记者当然觉得这样的套话有点烦人，但你又能理解为什么公关部门一定要把这句话变成发言人的条件反射。因为评价、尤其是负面评价竞争对手，可能会引发一系列麻烦。最常见的就是法律纠纷，对方直接起诉你，告你诽谤、不正当竞争。

这样的案例太多了，而且最后的结果基本上就是，除了代理律师，两败俱伤。

这里的核心是“公开”和“直接提及竞争对手”，非公开的环境下，比如4S店里卖车，销售当然可以说，我这个车比竞品好，这没有问题；公开环境下，你也可以暗示说自己的产品比市场同类产品好，但直接提具体的竞争对手，就给人口实。

这还只是品牌名誉方面的风险，如果你是上市公司，你对竞争对手的评价可能会影响投资者的决策，甚至影响股价，这会带来更多的麻烦，如果你的评价里还有不准确的地方，也容易被对手抓住，起诉你不正当竞争；而你如果透露了一些未公开的竞争对手的信息，还有可能比起诉泄漏商业机密。

说多不行，说少也不行，所以别说。那这是第一个理由，也是最基础的理由，功利角度看，这么做风险太大。

第二个理由，是从汽车这个产品的角度来看，你在发布会上去对比竞争对手的性能配置，本质上是对消费者的误导。也许在手机行业里，核心配置的确能够相对说明一个产品的高低，但肯定也不完整。汽车更是如此。汽车是一个非常复杂的产品，一辆车的评价维度里，配置多少、性能高低只是其中一部分，它的生产质量如何、故障率如何、同样的配置整合在一起之后的调校和使用体验如何？这些不是靠一个表格能体现的。更重要的是，汽车研发经常是一门妥协的技艺，各个性能之间往往是互相取舍的关系。你选择了舒适的避震、那么操控性就会变差；你选择了四驱系统，那么留给后排和后备箱的空间就会少；你选择了一体式的前脸大灯的设计，很好看，但是维修成本可能很高。

还有最直接的，你选择了很好的配置，提升了性能，但是成本会上升，最后要么车价变高，要么利润变少。所以一个性能配置表的对比，往往就是展现了硬币的一面，而隐藏了另一面。这不是一个正确地展现汽车产品的方式。

但这里有个问题，你在发布会这种场合，很难要求品牌老老实实把不太光鲜的那一面展现出来。这就是我想说的第三个问题，商业竞争的道德和体面。

你当然可以夸自己有多好，但不要说别人不好，不要说你比具体的别人好，这是商业竞争中基本的体面。但目前中国汽车行业的营销风气已经越来越不在意体面了。小米和智己的这次冲突，不是孤立事件。在智己L6对比小米SU7之前，小米在发布会上其实做了一样的事，它直接对比了model 3。而此前，一些夸张的、违反广告法的形容词已经在汽车发布会上泛滥，而在发布会之外，社交媒体上越线的攻击和摸黑更不用提了。

毋庸讳言，中国汽车市场正处在激烈竞争。但看过体育比赛的朋友都知道，激烈不等于粗鲁、不等于犯规。一种普遍的想法是，虽然直接cue竞品有这么多风险，但带来的收益也可能很大，你能获得流量，你能打响知名度，尤其是现在汽车竞争这么激烈，如果没有声量，你可能被消费者迅速忽略。我不认同这种说法，第一，一款车的销量由太多因素决定，其中最重要的肯定是产品力、价格和渠道，知名度当然重要，但它决定不了美誉度，我们能举出太多反例车型，它们宣传很少，但销量长红。

至于所谓的流量到底等不等于知名度，追求流量到底是为了产品卖得好，还是为了实现流量的KPI，这就是另一个话题了。

所以为什么事情会变成这样？有人说，这是手机圈、科技圈发布会的风气被带到了汽车业，但苹果从来不【很少？】会在发布会里说自己比三星好，比华为好，它只会说自己的产品相比过去有了什么创新。

还有人说，在汽车业，去直接比较这些配置，本质上也是一种面向消费者的技术科普。或许是吧，但当你初始的目标就是为了流量，为了单方面地攻击对手、抬高自己，那么所谓的技术和配置只是垫脚石。在小米和智己的口水战里，现在还有谁关注碳化硅模块是什么？

归根结底，这是品牌如何看待自己、如何看待自己的目标受众的问题。用这种方式来吸引消费者，那其实是在默认你的目标消费者会被这种错误的思考方式所吸引。那么那有一天，别的品牌也会用同样的方式抢走你的消费者。如果一个市场里的竞争者都选择活成自己讨厌的样子，那一定是哪里出了问题。这就是本期的商业小样，我们下期见。

【本文基于《第一财经》旗下播客《商业就是这样》的子栏目《商业小样》第一期整理而成】